Спонсируемый контент составляет половину объема рекламных сделок CNN International

Эта стратегия уже приносит свои плоды: порядка 54% поступлений теперь приходит от сделок с брендированным контентом производства собственного агентства CNN Create. Команда из 20 сотрудников, работающих на полную ставку, выдает весь набор видеорекламы — от роликов, транслируемых в программах CNN, до контента, публикуемого на сторонних площадках, вроде 360° панорамного видео на страницах Facebook и в лентах Snapchat.

Существующее на рынке 9 лет это креативное агентство решилось на очередной рывок в текущем году, предлагая для всей массы своих клиентов новый сервис отслеживания данных AIM, запущенный в пилотном режиме семь месяцев назад. Целью AIM является определение наиболее подходящей аудитории для конкретной рекламной кампании, запускаемой как на платформе CNN, так и за ее пределами. Анализ эффективности продвижения контента предоставляет также углубленную отчетность в плане отслеживания намерений пользователей с оценкой уровня вовлеченности.

Компания Bitdefender, например, специализирующаяся на технологиях сетевой безопасности, входит в число таковых клиентов, использующих AIM для продвижения кампаний, направленных на повышение общественной осведомленности об угрозах в динамично развивающейся области «Интернета вещей». Пользователи интегрированных бытовых систем типа «умного дома» должны быть в курсе тенденций в области защиты личных данных и финансовой информации на просторах сети.

AIM обеспечивает более высокую окупаемость инвестиций, согласно Р. Брэдли (Rob Bradley), возглавляющему в CNN International аналитический отдел по оценкам доходности цифрового направления.

«В плане денежных поступлений мы не промахнулись благодаря собственной креативной команде», сказал он, подчеркивая, что текущие финансовые результаты на «несколько миллионов» превышают итоги прошлого года. В целом же, с момента старта AIM доходность этого направления увеличилась на «два порядка», так что цель фактически достигнута.

Необходимость в создании «карманной» службы анализа громадного массива данных трудно переоценить: конкуренция на профильном рынке серьезно ужесточилась за последние несколько лет, с амбициями технологических гигантов вроде Facebook и Google, жадно откусывающих солидную часть пирога рекламных поступлений. Facebook, например, во II квартале этого года отчиталась о продажах рекламы на $6,2 млрд.

Брэдли говорит, что без сложных систем, структурирующих современные информационные потоки, рекламные объявления продавать сложнее. К тому же инновационный подход представляется более творческим, нежели привычные методы на основе метрик с подсчетом кликов.

«Развивая глобальный бизнес, вы обязаны располагать стратегией „умных данных“, иначе вам нечего делать в нынешнем кругу технологически подкованных агентств», утверждает он, «Раньше мы конкурировали с горсткой крупных вещательных корпораций. Но сейчас нам в спину дышат около 40 серьезных конкурентов, от тех же Facebook и Google и до менее масштабных игроков вроде BuzzFeed или Quartz. Так что если вы не в состоянии предложить клиентуре невероятно умную аналитику, можете даже не начинать разговор».

Брэдли сослался также на недавнюю кампанию, которая в течение пары месяцев продвигалась одним из неназванных азиатских авиаперевозчиков. Клиент руководствовался маркетинговой стратегией, предложенной по результатам исследований CNN International. Соответствующий брендированный контент публиковался в камках рекламной кампании на территории Северной Америке в составе программной сетки CNN. Кампания сопровождалась мониторингом AIM, который продемонстрировал наличие среди конечной аудитории солидной части семейных пар с детьми.

«Мы проинформировали об этом заказчика, и выяснилось, что они в свою очередь рассматривали возможность ориентации кампании именно на семейных клиентов, но до конца не были уверены в правильности такого шага», сказал Брэдли, «Наша отчетность дала им уверенность, что семейные американцы всерьез заинтересованы в путешествиях в этой части Азии. Так что просчитанное бизнес-видение имеет право на существование. Можно сказать, что из простой медийной платформы вы трансформируетесь в настоящую исследовательскую компанию».

Брэдли полагает, что для издателей существует множество путей монетизации за пределами стандартной рекламной модели. «Это не просто разговоры о социальном направлении — это также виртуальная реальность, тематические чаты, мессенджеры и даже интернет-боты. Есть масса коммерческих возможностей для создания брендированных каналов. Ну и мы можем развивать на пробу собственные ответвления от основного бизнеса», добавил он.

Для этого отделам продаж нужно предоставить большую степень свободы в творчестве, как пояснил он. «Управление данными больше не окутано тайной, поэтому люди, умеющие манипулировать информационными потоками, принесут вам большую коммерческую ценность. И это касается всего в повседневной деятельности агентства, включая маркетинг, продажи и пост-аналитику».