Маркетинг території по-Дніпропетровськи

Відповідає Тетяна Тарасова, маркетолог-аналітик компанії Action Data Group

Вопрос: Как Вы считаете, что необходимо понимать под термином «маркетинг территории»?

Татьяна Тарасова, компания Action Data Group LLC: «Маркетинг территории» (place marketing) – комплекс маркетинговых мероприятий для формирования позитивного отношения к определенным территориям: страны, региона, города, как со стороны субъектов рынка, так и со стороны общества.

Маркетинг территории конечной целью предполагает создание популярного и позитивного имиджа конкретной территории в глазах ее жителей и проживающих за ее пределами, а также предпринимателей, акцентируя внимание на преимуществах данной территории:

- значительные природные ресурсы, трудовые, финансовые, материально-технические;

- особенности географического расположения;

- возможность реализации ресурсов территории;

- туристическая и деловая (инвестиционная) привлекательность.

Вопрос: Как, по Вашему мнению, актуально ли использование инструментов маркетинга в продвижении украинских территорий? Или в наших реалиях для развития населенных пунктов, регионов и страны, все-таки, надо использовать более традиционные инструменты?

Т.Т.: В сложившихся условиях просто необходимо применять инструменты маркетинга в продвижении богатых ресурсами, исторически уникальных, колоритных украинских территорий.

В первую очередь, актуальность заключается в создании из украинских территорий сильных брендов, что повлечет за собой формирование лояльности, а вследствие – «вливание» капитала в бюджет территории не только жителей самой Украины, но зарубежных инвесторов.

Управление привлечением инвестиций с использованием маркетингового подхода позволяет вывести реализацию инвестиционного потенциала регионов на качественно новый уровень и увеличить объем инвестиций в региональную экономику. Инструменты и методы маркетинга позволяют создавать необходимую инфраструктуру регионального рынка инвестиций и эффективно использовать её для принятия управленческих решений; совершенствовать ценообразование на региональные инвестиционные товары и повышать их конкурентоспособность; формировать инвестиционную привлекательность территорий; обеспечивать оптимальную структуру привлеченных средств; улучшать имидж территорий. Технологии маркетингового подхода в управлении привлечением инвестиций обеспечивают доступность информации для потенциальных инвесторов, способствуют координации процесса управления, облегчают контроль, позволяют проводить своевременную аналитику и мониторинг инвестиционной конъюнктуры. Все это позволяет субъектам региональных инвестиционных рынков адаптироваться к динамично изменяющимся условиям внешней и внутренней среды в максимально короткие сроки, а значит - отвечать современным требованиям управления.

Вопрос: Какие инструменты маркетинга территорий Вы считаете наиболее эффективными?

Т.Т.: К числу основных инструментов, направленных на повышение конкурентоспособности территории, можно отнести:

- разработку среднесрочной стратегии и целевых программ;

- анализ социально-экономического развития и ресурсного потенциала территории; анализ и выбор целевых рынков;

- эффективное позиционирование территории;

- коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов;

- выбор и анализ площадок для размещения бизнеса;

- тактический маркетинг и PR территории;

- SWOT, PEST и GAP-анализ, а также сопровождение приоритетных для территории инвестиционных проектов.

На мой взгляд, наиболее эффективными инструментами являются коммуникативные мероприятия и PR территории. Их грамотное применение предполагает организацию выставок, фестивалей, конференций и концертов, тематических парков на высочайшем уровне, что находит наиболее активный отклик посещаемости среди туристов и молодежи. Для целевой аудитории средних лет актуально использовать рекламу оздоровительных центров на данной территории, а также акцентировать внимание на методиках нетрадиционной медицины и спорте.

Вопрос: Можете ли Вы привести удачный отечественный пример применения инструментов маркетинга территории?

Т.Т.: В качестве примера PR территории: позиционирование одной из территорий Запорожья, как центра исторического, культурного наследия и находки для туристов. Речь идет о гордости Запорожья – острове Хортица.

Хортица – самый большой остров на Днепре, где в XVI в. здесь располагалась одна из сечей. Запорожская Сечь в течение XVI—XVII вв. была центром украинского казачества и сыграла значительную роль в истории Украины. В северной части острова находится музей истории Запорожского казачества. Каждый из знаменитых порогов плотины имеет свою легенду и имя. На острове Хортица находится Музей истории запорожского казачества, рекреационные центры крупных заводов Запорожья, Институт механизации животноводства, владеющий огромным фруктовым садом. Также сохранился небольшой жилой поселок — остаток менонитской колонии на острове.

В рамках маркетинга данной территории – визуализация острова в рекламных роликах, организация фестивалей и выставок, спортивных состязаний дают позитивный результат.

Богатая история и роскошная природа привлекают туристов со всех уголков мира. (Хотя для большинства посвященных не секрет, что это скрытая реклама водки).

Відповідає Тетяна Золотова, маркетолог-аналітик компанії Action Data Group

Татьяна Золотова, компания Action Data Group LLC: Под термином "маркетинг территории" следует понимать комплекс мер, направленных на стратегическое развитие некой определенной территориальной единицы, обоснованный с точки зрения ее особенностей, целей лиц, принимающих решения, а также наличия средств, которые могут быть направлены на это развитие. Применительно к территориальному, классические "4р" маркетинга можно интерпретировать как:

- product - ресурсы территории, в которых заинтересована та или иная целевая группа потребителей: для туристов это будут культурные и исторические достопримечательности, климатические условия; для бизнес-субъектов это будет рыночная инфраструктура и инвестиционный климат; иммигранты заинтересованы в высоком уровне жилищной и социальной инфраструктуры.

- price - для потребителя "ценой" территории будут затраты, которые связаны с пребыванием на территории: стоимость путевок, проживания, образования, средний уровень заработной платы (в сравнении с альтернативной территорией), социальные льготы, уровень налогов и сборов, степень коррумпированности местной власти.

- place - географическое расположение местности, размещение объектов интереса на территории, их центрированность, распределение кадров, возможности технологической интеграции и средств коммуникации.

- promotion - каналы, сроки, методы донесения информации о территории, ее конкурентных преимуществах до целевой аудитории: туристов, инвесторов, потенциальных иммигрантов.

Развитие украинских территорий затруднено, на мой взгляд, прежде всего текущей нестабильной политико-экономической ситуацией в государстве. Комплекс мер, принимаемых для популяризации некой территории, носит высокозатратный характер, срок окупаемости инвестиций в этой области достаточно велик. Внутригосударственные реалии таковы, что частные украинские инвесторы не решаются вкладывать средства в столь долгосрочные проекты (действуют по принципу "здесь и сейчас"), зарубежные инвесторы не заинтересованы в инвестировании в государство, находящееся в постоянном состоянии политического и экономического реформирования, а украинские государственные чиновники считают первоочередными решение совершенно иных задач. Кроме того, ярко выраженное воздействие на развитие украинских территорий имеют несколько влиятельных бизнес-групп, интересы которых сконцентрированы в определенных регионах. Высокая степень коррумпированности властных структур также препятствует развитию рыночной инфраструктуры в регионах.

К сожалению, вышеперечисленные и многие другие факторы препятствуют проведению полноценного территориального маркетинга украинских земель, несмотря на определенное богатство нашей страны как природно-климатическими богатствами, так и историческими, культурными и архитектурными достопримечательностями. Отсутствие развитой туристической, социальной и рыночной инфраструктуры препятствует полноценному продвижению территории Украины в глазах мирового сообщества.

Поэтому на сегодняшний день приоритетным направлением развития, на мой взгляд, является именно совершенствование инфраструктуры и социально-политического климата государства, с тем, чтобы меры по позиционированию территории ложились на подготовленную почву, а не оказались на поверку лишь рекламным трюком.

Наибольший эффект будет иметь комплекс маркетинговых инструментов, применяемых в рамках четко сформулированной программы стратегического развития территории в долгосрочной перспективе.

Эти инструменты должны включать в себя развитие инфраструктуры (жилищной, промышленной, в целом рыночной), что позволит создать благоприятный инвестиционный климат территории, и устойчивые предпосылки для развития бизнеса, а, следовательно, повысит доходность территории для государства с точки зрения налоговой политики. Кроме того, территориальный маркетинг следует направить на улучшение привлекательности региона путем реставрации историко-культурных памятников, архитектуры, природных достопримечательностей; эти меры дадут возможность повысить привлекательность местности для туристов, тем самым привлекая финансовые потоки. Повышение имиджа местности так же является одним из аспектов маркетингового влияния, позволяющим сделать территорию более привлекательной, популярной и открытой для субъектов рынка. Развитие социальной инфраструктуры позволяет влиять на жителей территории, их доходный, образовательный уровень, и таким образом формировать структуру населения сообразно стратегическим планам и потребностям местности.

Удачным примером продвижения украинских территорий, повышения имиджа, демонстрации культурных ценностей и туристической привлекательности Украины являются такие информационно-развлекательные проекты, как «Семь чудес Украины», «Семь природных чудес Украины», в рамках которых жители Украины смогли открыть для себя ранее не столь популярные исторические, архитектурные, природные памятники Украины, которые ничуть не уступают по уровню европейским достопримечательностям. В начале марта эти проекты получают продолжение в рамках акции «Семь туристических маршрутов Украины», что, надеюсь, позволит повысить посещаемость объектов интереса, а следовательно, и их инвестиционную привлекательность.