Со спадом ажиотажа Foursquare пытается переосмыслить монетизацию

Foursquare поигрался любопытными сведениями о недвижимости Трампа вовсе не из желания козырнуть дешевой сенсацией: сугубо маркетинговая уловка попросту демонстрирует тот факт, что из хранилища сырых данных реальный мир может оперативно почерпнуть информацию о результативности рекламных кампаний. Эта потенциально очень прибыльная ниша берет начало в голых амбициях компании-новичка, оказавшейся на социальной сцене, постепенно привлекая поклонников наживкой геймификации с виртуальными плюшками.

«Нельзя утверждать, будто мы конкурируем с Facebook или Twitter - у них другой размах и миллиарды увлеченных пользователей», говорит президент Foursquare Стивен Розенблатт. «Мы же хотим соорудить беговую дорожку из реальных потребителей».

Хотя многие уже списали эту платформу, рассматривая Foursquare увлечением ушедшей эпохи, компания невозмутимо выстраивает настоящее предприятие из груды бесполезных по отдельности блоков пользовательских данных. Последнее и составляет тот самый кладезь рыночной ценности, по мнению ряда именитых руководителей маркетинговых агентств, хотя и остаются сомнения в публичном позиционировании Foursquare как приложения для отметок «здесь был я».

Краеугольным камнем стратегии Foursquare можно назвать базу данных из 105 миллионов локаций и 85 миллионов коммерческих объектов по всему миру. Их сеть теперь дает вам выход на 50 миллионов пользователей через рекомендательное приложений, причем даже без активных пользовательских отметок — это означает, что они собирают целую груду данных.

«Всякий раз, когда вы регистрируетесь в новой локации, мы собираем показания с близлежащих точек Wi-Fi, Bluetooth и прочих маячков», говорит Розенблатт.

Платформа позволяет сторонним технологическим компаниям вроде Twitter, Apple, Uber и Samsung интегрировать их собственные API для более точной геолокации. «Это умный ход, потому как всегда при использовании Uber (и даже Instagram с недавних пор), вы сигнализируете о своем местоположении в Foursquare, которая незаметно укрепляет позиции на рынке воротил массивами данных», добавляет Том Келшоу, директор по креативным технологиям в агентстве Maxus.

Между тем, Foursquare использует данные, чтобы на подписной основе помочь маркетологам быстро проанализировать розничные операции и выяснить, действительно ли рекламная онлайн-активность бизнеса отправляет людей за покупками в магазины.

Со стороны, однако, Foursquare выглядит «бизнесом в поисках работающей модели для обоснования реальной необходимости в поднятых на финансировании деньгах», как выразился один маркетолог. «Ежегодно последние несколько лет они пытаются чуть сместить позиционирование. Начинали с простого социального приложения, и только с прошлого года стали именовать себя компанией в сфере больших данных. Сейчас это удивительно эффективная платформа для геолокации. Если компания постоянно вращает саму себя в поисках более выгодного вектора приложения усилий, из этого что-либо да выйдет».

Хотя Келшоу из Maxus и размышляет над потенциалом платформы, он не отрицает наличия «кризиса вращения» Foursquare. Одной из серьезнейших проблем компании, по его словам, является рыночный вызов в плане убеждения рекламщиков пользоваться своими наработками.

«Они выбрали не очень-то привлекательное пространство для переизобретения бизнеса. В конце трудного дня рекламщики занимаются отчетами с яркими графиками, но не уверен, что коллеги горят желанием платить за них серьезные деньги», сказал он. «Компетенции относятся к стратегическим нематериальным продуктам, и ценность их не зависит от исхода рекламных кампаний. Вот если вы покупаете объявления в Facebook или Snapchat, результат можно видеть воочию. Так что для рекламодателей в целом предложение Foursquare куда менее „секси“, нежели линзы Snapchat, например».

У Foursquare завидная пользовательская база в США, Турции и Бразилии, но за пределами этих регионов рынков кривая привлечения растягивается в плато. «Единственные люди, использующие Foursquare сегодня — из тех, кого я знаю — это сами работники компании», сказал Келшоу. «Если приложение не находит отклик среди широких масс, набор данных высохнет».

Рыночная отдача от пары социальных приложений Foursquare пока что посредственная. Тем не менее, компания смогла привлечь $45 миллионов в последнем раунде венчурного финансирования, что составляет примерно половину ее оценки в 2013 году. Foursquare располагает 200 штатными сотрудниками, причем порядка 40 ключевых позиций было закрыто в текущем году, включая управленческие подвижки: Джефф Глэк, главный операционный директор в последние полтора года, пришел на место бывшего генерального директора и соучредителя компании Денниса Кроули, в то время как Розенблатт из главного ответственного за выручку возвысился до президента.

«Да, мы крутимся в реальном бизнесе. Вы можете по пальцам одной руки перессчитать предприятия, которые после инвестиционного помешательства сумели остаться в деле», сказал Розенблатт. «Нас, правда, не устают сравнивать со Snapchat, полностью упуская все, что мы делали в течение последних четырех лет».