Как вы лодку назовёте…: топ-3 истории о том, как не надо называть компании

История первая. Десять лет назад некий Тим Тобич открыл забегаловку, в которой продавались хот-доги, в своём родном городе Питтсбурге. При этом его лавка располагалась рядом с городским кафедральным собором, и Тобич решил обыграть этот факт в названии магазинчика. В результате бренд получил название Hot Dogma.

Тем не менее, магазин просуществовал всего лишь три года, когда его владельцу пришло письмо от конкурента их другого штата, в котором значилось, что Тобич обязан отказаться от этого названия, поскольку конкурент начал использовать его раньше. Тобич, взвесив все за и против, начал процедуру смены названия своей лавки. По его словам, решающим доводом для него стала перспектива судебных издержек и расходов на адвокатов в том случае, если началась бы юридическая тяжба.

В новом названии владелец лавки опять попытался обыграть ее расположение. Его заведение получило название Franktuary, неологизм, который был образован из английских слов franks (колбаски) и sanctuary (храм, святилище). Более того, предпринимателю удалось договориться с конкурентом, и тот компенсировал ему все расходы, связанные с обновлением вывесок и интерьера.

Тим отмечает, что именно после перемены названия его бизнес начал развиваться. Он даже открыл ещё несколько магазинчиков. По его словам, популярности способствовало и внимание средств массовой информации к сложившейся ситуации.

В интервью американским СМИ Тобич посоветовал всем коллегам-предпринимателям подходить к выбору имени для своих стартапов крайне тщательно, внимательно проверив, не используется ли оно уже кем-либо из конкурентов. Для этого можно зайти на сайт Патентного бюро или просто воспользоваться поисковой системой. Более того, чем вычурнее название и чем меньше компаний его использует, тем больше шансов, что одна из них может начать предъявлять на бренд права. В то же время, если название очень распространённое, то присвоить его вряд ли кто-то решится.

История вторая. 56-летний американец Дэвид Волпи понял, что промахнулся с названием принадлежащего ему медицинского центра через два года после его открытия. Всё дело в том, что он собрался открывать филиалы — и понял, что с существующим названием ему не удастся этого сделать. «Манхэттенский центр по лечению храпа и апноэ» вполне успешно мог существовать в Нью-Йорке, но уже в Филадельфии ему места не было. Кроме того, введя запрос в Google, Волпи выяснил, что его название является слишком типичным, а потому теряется среди наименований медицинских компаний-конкурентов.

2011 год ознаменовался для Волпи обращением в брендинговую компанию Duncan Channon из Сан-Франциско. В течение двух месяцев компания пыталась подобрать для его медцентра идеальное название. В итоге остановились на варианте EosSleep, неологизме, образованном с использованием имени греческой богини рассвета.

В общей сложности, согласно подсчётам Волпи, ребрендинг обошёлся ему в сумму в $200 000. По его словам, подобные расходы повергли его в отчаяние – но только вначале. После того, как он год проработал с новым названием, оказалось, что поток клиентов увеличился. Владелец медцентра объясняет это тем, что новое название оказалось интереснее старого, красивее и необычнее. Кроме того, оно намного легче произносится и не такое «унылое», как отмечает Волпи.

Мораль проста — в названии собственной компании не стоит использовать никаких географических привязок, потому что это станет препятствием на пути к расширению бизнеса. Кроме того, название должно быть достаточно выразительным и не слишком громоздким.

История третья. Запустив в 2011 свою виртуальную программу, которая призвана была помочь бизнесменам, ведущим сидячий образ жизни, скорректировать вес, Джефф Хаймен осознал, что потенциальная аудитория едва ли сумеет отыскать его сайт в мировой паутине. Ресурс под названием Strongsuit у англоязычной аудитории скорее вызовет ассоциации с мужским гардеробом, а не с фитнесом. Как следствие, отмечает Хаймен, он понял, что название подобрано неудачно, оно вводит потенциальных клиентов в заблуждение, поскольку кажется им никак не связанным с той сферой бизнеса, которую представлял Хаймен.

Ребрендинг с привлечением нейминговой компании A Hundred Monkeys обошёлся предпринимателю в 25 000. Новое название Retrofit оказалось куда более удачным. По словам Хаймена, у его сайта существенно возрос трафик и конверсия.

Мораль опять-таки очевидна. Не рассказывая слишком много о вашей деятельности, название должно в то же время отражать некую ключевую особенность вашего бизнеса. Именно соблюдение этого условия делает возможным поиск вашего сайта в мировой паутине. При этом название компании не должно быть излишне примитивным.